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e-commerce: non solo SEO per raggiungere gli obiettivi di business

Anche per gli e-commerce dobbiamo fare SEO? Si, ma non solo!

Spesso si pensa che per migliorare le vendite di un e-commerce sia necessario migliorare il sito partendo dagli aspetti "SEO".

Non sempre è così. A volte ci sono aspetti che non sono stati presi in considerazione o che sono stati sottovalutati.

Non solo SEO

Non sono gli strumenti a rendere buono un progetto

Seduti intorno ad un tavolo insieme a potenziali clienti, ci capita spesso di sentirci dire: "ho usato il software migliore per fare il mio e-commerce, come mai non vendo?", oppure "non mi dite che devo fare campagne AdWords: ci ho già provato e non ho ottenuto nessun beneficio".

Il progetto non diventa automaticamente "buono" perché si è usato quello che qualcuno ci ha indicato come "il migliore CMS per fare un sito e-commerce".
Se così fosse, le auto della FCA dovrebbero essere le migliori perché prodotte con i migliori robot. Ed invece, come sanno molto bene i progettisti, se alla base non ci sono studi ed analisi di vario tipo, il risultato finale non sarà di certo quello atteso.

E non basta creare un account su Google AdWords ed inserire qualche parola chiave e qualche annuncio per "convertire" visite e vendite.
Anche in questo caso è necessario analizzare di volta in volta qual'è la strategia migliore, sia a livello di keywords, che di annunci, che di landing page. E non possono essere annunci fatti in modo artigianale ed improvvisato che portano i risultati che ci si aspetta. A meno che non si stia operando in una nicchia talmente piccola da risultare gli unici operatori.

Prima di iniziare: progettare, dopo sviluppare

Uno degli errori più comuni è iniziare a creare il sito e-commerce prima di averlo progettato.
Il sito e-commerce è un negozio a tutti gli effetti, e nessuno si sognerebbe di iniziare una attività di vendita senza aver prima cercato di capire se la posizione è favorevole, se la metratura del negozio è adatta a quello che si vuole vendere, se i prezzi che si possono praticare sono adeguati al mercato di riferimento, ecc...

Lo stesso deve accadere per un sito web, ed in particolare per un e-commerce. Il fatto che sia "sul web" (e quindi si presuppone "gratis" o a bassissimo costo) non significa che ci si debba comportare in modo differente.
Troppo spesso accade che si apra un negozio on-line senza un adeguato studio di marketing, senza analisi del mercato, senza un adeguato budget ed una strategia esecutiva. E molto spesso senza un idea di business vincente.

Tutto diventa "fuffa", inutile e dispendiosa, quando alla base dell'e-commerce non c'è un'idea imprenditoriale ben fatta, una ricerca di mercato della nicchia di riferimento.

E questo non lo fa il sito web: questo lo deve fare l'imprenditore prima di avviare il suo business, anche se sarà un business digitale

E' quindi necessario seguire tutti i processi che si seguirebbero per un negozio fisico (quello che segue non è necessariamente un ordine cronologico):

  • Cerchiamo il più possibile di avere prodotti unici
  • Definiamo il valore del prodotto
  • Definiamo la strategia del prezzo
  • Individuiamo il target
  • Analizziamo la situazione del mercato di riferimento
  • Analizziamo i competitors e come si muovono
  • Lavoriamo sulla "brand awareness"
  • Individuiamo la Value Proposition e differenziamoci
  • Studiamo un piano di comunicazione

Prima di andare on-line c'è molto lavoro da fare off-line!

E' necessario lavorare molto bene sull'immagine e sulla brand awareness, ma ancora di più sul prodotto che deve essere di qualità, deve avere un mercato (o almeno una nicchia), deve avere un prezzo adeguato al valore che si riesce a far percepire. Non è necessario che il prezzo sia basso, basti pensare ai prodotti Apple che non sono esattamente economici: in questo caso il cliente compra il "valore percepito", indipendentemente dal prezzo. In questo caso quello che conta è la capacità di creare un valore del prodotto, il prezzo diventa una conseguenza.
Se il prodotto è di largo consumo molto probabilmente è necessario adeguarsi al prezzo di mercato. Al contrario se si tratta di un prodotto di nicchia si può giocare sia sul prezzo che sulle attività relative al posizionamento e al marketing (budget permettendo).

E dopo aver iniziato: analizzare

Così come un negoziante a fine giornata tira le somme del venduto (e del comprato), anche il gestore di un e-commerce dovrebbe fermarsi spesso ad analizzare la situazione.

Gli strumenti ci sono, non solo per tirare una riga e fare il totale dell'incassato del giorno, ma anche per capire i trend, la stagionalità delle vendite, e per fare previsioni.

Stiamo parlando di numeri, che non mentono, e che non sono soggetti a valutazioni personali ed empiriche.

Ottimizzazione SEO (e non solo) per e-commerce

L'ottimizzazione SEO di un e-commerce, per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca, non differisce granché da quella che si deve operare su un sito "tradizionale", anche se è ovviamente necessario tenere in conto che l'e-commerce è un sito particolare, e quindi richiede una attenzione maggiore.

Prima di tutto perché è un sito che mira principalmente a "monetizzare", quindi il posizionamento non può essere considerato un fattore secondario, o da prendere in considerazione dopo aver realizzato il sito (che è purtroppo la situazione più frequente).

E' ovvio che molto del lavoro da fare sarà facilitato o reso difficile in base allo strumento che verrà scelto per la realizzazione dello shop on-line, ma indipendentemente dal CMS utilizzato ci sono regole che non possono essere disattese e che devono poter essere gestite dal tool che si sceglierà o comunque integrabili dal webmaster.

Per quanto riguarda gli e-commerce, è necessario avere ben presente che l'ottimizzazione per i motori di ricerca ha un solo, preciso e asettico scopo, ovvero aumentare le visite verso un determinato sito.
Tutto ciò che accade dopo riguarda il marketing puro e semplice.

Iniziamo quindi a vedere quali sono le regole che devono essere tenute in considerazione:

  • Scegliere correttamente le categorie: una operazione da avviare prima di iniziare a fare qualsiasi altra cosa sul sito
  • Scegliere correttamente le parole chiave: anche questa deve essere una operazione preliminare
  • Definire uno schema per la creazione delle url delle schede dei prodotti sulla base del nome del prodotto e della categoria di appartenenza
  • Nelle schede prodotto, porre la massima attenzione a creare descrizioni originali
  • Ottimizzare le immagini, sia a livello di "peso" (quindi dimensione in termini di kilobyte) sia in termini di utilizzo corretto dei tag "alt"
  • Verificare che i meta tag vengano gestiti correttamente
  • Verificare la velocità di risposta del sito
  • Verificare che non si generino contenuti duplicati
  • Verificare che le pagine vengano indicizzate correttamente
  • Verificare che la sitemap.xml venga generata correttamente
  • Gestire correttamente i prodotti non più venduti tramite il sito

Proviamo ora ad approfondire alcuni di questi argomenti, alcuni legati strettamente alla SEO, altri più legati al web marketing.

Contenuti originali

Alcuni studi evidenziano come l'originalità dei contenuti sia uno dei fattori di maggior peso nel posizionamento delle pagine di un e-commerce, sia in termini di contenuti testuali che in termini di immagini correttamente corredate e completate dalla compilazione del tag "alt".

Capita infatti di vedere siti molto "elaborati" che vengono superati nel posizionamento da siti meno "sfavillanti", ma ricchi di contenuti unici, creati appositamente per quel sito.

Quello che spesso succede è di vedere e-commerce concorrenti, che vendono gli stessi prodotti, con schede descrittive copiate pari-pari da quelle del sito del produttore, generando in questo modo nulla di utile per chi sta cercando informazioni o dettagli. Quindi di nessuna utilità per l'utente, e di conseguenza anche per il motore di ricerca.

Sforziamoci quindi, ogni volta che compiliamo una scheda prodotto di essere il più possibile utili a chi sta cercando informazioni fornendo dettagli ed approfondimenti che i competitor non hanno.

Contenuti duplicati

E' una situazione molto frequente, che si genera sia in situazioni di paginazione della lista dei prodotti (quando la lista è lunga ed è suddivisa su più pagine), sia per problemi di "canonicalizzazione" delle pagine, quindi in situazioni in cui è possibile accedere ad una pagina con url differenti, per esempio in presenza di parametri che indicano e selezionano la taglia o il colore del prodotto.

I contenuti duplicati sono fonte di penalizzazione da parte di Google. Per questo motivo il sito deve essere costantemente monitorato prendendo le opportune contromisure nel momento in cui si presenta il problema.

Definizione delle parole chiave

La definizione delle parole chiave è una di quelle attività che troppo spesso viene fatta solo dopo aver iniziato ad inserire contenuti, proprio per cercare di creare testi che "inglobino" le keyword scelte.

Al contrario si dovrebbe operare prima una analisi e scelta delle parole chiave, che non deve solo guidare la stesura dei contenuti ma anche per scegliere il nome di un prodotto o la categoria a cui appartiene.

Quando si parla di e-commerce, poi, concentrarsi su singole keywords può diventare limitante, e normalmente si cerca di lavorare sulla coda lunga che può avere meno concorrenza e portare maggiore traffico, andando ad intercettare ricerche con meno concorrenza.

Insieme all'utilizzo della coda lunga, anche individuare una specifica nicchia su cui operare può essere una ottima strategia.

Quindi, testi originali ma scritti in ottica SEO e di posizionamento.

Attenzione agli elementi base della SEO

Ci sono parti di una pagina web che sembrano nascoste, come il cosiddetto "meta tag description". In realtà è un elemento ben visibile, perché è quello che vedranno le persone nella pagina dei risultati della loro ricerca.

E' un elemento che spesso ci si dimentica di curare o che, peggio ancora, si demanda agli automatismi del tool utilizzato per l'e-commerce.
Essendo il primo elemento che, insieme al titolo, le persone vedranno tra i risultati, è quindi necessario curarlo molto bene, perché sarà probabilmente quello che farà la differenza tra l'aver interessato o incuriosito l'utente, che quindi entrerà nel nostro sito, oppure vederlo scorrere oltre, alla ricerca di qualcosa che risponda meglio alle sue ricerche.

Non dimentichiamo poi un elemento sempre più importate come i microdati per ottenere i Rich Snippet.
Non si tratta di un vero e proprio fattore Seo, ma sicuramente ottenere quelle belle stelline o altri elementi distintivi nei risultati di ricerca, aiuta senz'altro ad ottenere un migliore CTR (Click-through rate), quindi una probabilità più alta che il nostro sito venga visitato.
Esempio di rich snippet

Senza dimenticare l'importanza delle immagini, che in un e-commerce rivestono un ruolo importantissimo.
Cerchiamo di curarle al massimo, che siano di ottima qualità, ma senza pesare troppo in termini di kb. Possibilmente utilizziamo immagine prodotte da noi, che siano quindi uniche.

Prodotti obsoleti

Nella vita di un e-commerce, così come di un negozio fisico, entrano nuovi prodotti ed altri escono, sia perché non più prodotti, sia perché poco profittevoli e quindi abbandonati.

Diventa molto importante capire come gestire queste situazioni, sia perché quelle schede prodotto potrebbero avere dei link in arrivo da altri siti (e sarebbe bene non perdere quei link), sia perché si tratta comunque di contenuti che hanno ricevuto una valutazione ed un posizionamento da parte dei motori di ricerca che è bene non sprecare.

Cerchiamo quindi di capire, di volta in volta, come agire in queste situazioni.

Esperienza d'uso degli utenti

Sappiamo molto bene tutti quanti che un sito difficile da navigare viene abbandonato in brevissimo tempo.
Facciamo quindi in modo da facilitare i nostri utenti nella loro esperienza d'uso del nostro sito, strutturando in modo adeguato le categorie, la suddivisione dei prodotti e l'accesso a tutte le aree importanti.

Le informazioni più importanti per l'utente di un e-commerce

E' importantissimo rendere immediatamente accessibili tutte quelle informazioni che un utente di un e-commerce vorrebbe avere subito a portata di mano: politiche sui resi, condizioni di pagamento accettate dal sito, funzionamento del customer care, assistenza pre-vendita, assistenza post-vendita (nessuno ama sentirsi abbandonato dopo aver fatto un acquisto).
Cerchiamo quindi di mettere in evidenza queste informazioni: guadagneremo la fiducia dei nostri clienti.

Liberiamo il commentatore che c'è in ogni cliente

Le statistiche ci dicono che l'88% dei consumatori si fidano dei commenti online allo stesso modo in cui si fidano delle raccomandazioni che ricevono dai propri amici. Tutto questo impatta notevolmente sulle conversioni e se non avete i "Commenti degli utenti" sul vostro sito, state probabilmente perdendo una bella fetta della torta

Sarebbe bene avere un sistema che incoraggi o chieda direttamente agli utenti di lasciare un loro commento sui prodotti, attraverso incentivi on-site o attraverso richieste via mail dopo che hanno ordinato e ricevuto i loro prodotti.

Questo è anche il mezzo migliore per arricchire i rich-snippet sui risultati di ricerca che ci aiutano a differenziarci nelle serp e a dare una sensazione di prodotti utili ed interessanti.

Amazon è un grande esempio di come fare correttamente questa operazione e di come lo si utilizza per indirizzare le vendite:
Esempio di rich snippet risultante dalle recensioni sui prodotti

Le recensioni non sono solo un ottimo aiuto per le conversioni, sono anche una ottima risorsa per la SEO, come indicato in precedenza.

Conclusioni

La conclusione di questo articolo è in realtà un inizio, ed un invito: non avviate un e-commerce senza aver prima fatto valutazioni ed analisi molto serie e concrete. Il rischio di fallimento cresce in modo esponenziale in assenza di queste azioni preventive.

E poi teniamo sempre presente che il sito può essere il migliore del mondo, le strategie di marketing le più innovative ed infallibili. Ma se il prodotto che si vuole vendere non è un buon prodotto e l'idea imprenditoriale non soddisfa tutte le caratteristiche descritte in precedenza... non c'è sito di e-commerce che tenga!

Autore:
Come posizionare un e-commerce sui motori di ricerca e raggiungere gli obiettivi
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